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“做營銷渠道，目前最關(guān)心的話題之一就是DTC（Direct to Customer）——品牌如何去直面消費(fèi)者?！比涨埃瑥?fù)旦大學(xué)管理學(xué)院與淘天集團(tuán)、上海市市場(chǎng)學(xué)會(huì)共同舉辦“品牌生態(tài)繁榮”主題論壇。復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)系教授蔣青云在現(xiàn)場(chǎng)圍繞本次進(jìn)入復(fù)旦管院案例庫的耐克案例，解讀了DTC戰(zhàn)略對(duì)品牌轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值意義。DTC戰(zhàn)略最早由一些新銳品牌提出，耐克則在2012年就全面開展了DTC戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。耐克大中華區(qū)直營零售電子商務(wù)天貓高級(jí)總監(jiān)季穎表示，“在中國，我們針對(duì)的主要目標(biāo)受群是Z世代年輕消費(fèi)者。他們身上的社交屬性非常強(qiáng)，也很有好奇心，對(duì)新鮮事物、新鮮玩法很想嘗試。此外，Z世代很有個(gè)性，他們不是隨波逐流的一代，更希望彰顯自己與眾不同的一面?！痹谶@樣的大背景下，為了滿足消費(fèi)者需求，很多品牌希望能夠走到消費(fèi)者面前，直接與他們接觸，了解他們的需求，為他們提供更加個(gè)性化的服務(wù)。耐克發(fā)展了五十多年，以前是經(jīng)銷商傳播模式，現(xiàn)在則以DTC為主。季穎透露，“在DTC模式下，我們會(huì)收到千千萬萬消費(fèi)者的需求，而且是每星期、每天、每分每秒給我們海量的需求?！痹谑Y青云看來，傳統(tǒng)的渠道會(huì)把品牌和消費(fèi)者隔開，而通過DTC，品牌可以傾聽更多消費(fèi)者的需求，從而更好地洞察消費(fèi)者。這個(gè)基礎(chǔ)上，能為產(chǎn)品、為業(yè)務(wù)的開發(fā)提供靈感，這是最核心的。同時(shí)，這也意味著品牌的價(jià)值創(chuàng)造過程，會(huì)有更多來自與消費(fèi)者的溝通，而不是簡單由原來通過渠道的方式，從品牌到達(dá)消費(fèi)者。記者了解到，耐克在中國實(shí)施DTC是與天貓合作展開了共創(chuàng)項(xiàng)目。季穎如此解析其中的原因，“在中國的市場(chǎng)環(huán)境下，天貓很有優(yōu)勢(shì)。天貓有4億‘日活’用戶，8億‘月活’用戶，非常符合耐克要深入了解中國運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者市場(chǎng)的需求?！彼瑫r(shí)也坦言，把DTC作為最重要的戰(zhàn)略，對(duì)耐克的價(jià)值意義在于DTC戰(zhàn)略的本質(zhì)就是直面消費(fèi)者?，F(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者行為，每時(shí)每刻都有各種變動(dòng)因素。DTC能夠及時(shí)、深刻理解消費(fèi)者并取得海量數(shù)據(jù)。有了數(shù)據(jù)以后可以做很多事，比如反哺產(chǎn)品的研發(fā)，去制定市場(chǎng)渠道的策略，制定內(nèi)容生產(chǎn)的策略，內(nèi)部可以提高組織運(yùn)營能力，從而更好地服務(wù)消費(fèi)者，“本地化運(yùn)營DTC可以讓我們的本地化戰(zhàn)略更加敏捷，更加有效?！笔Y青云認(rèn)為，耐克作為一家跨國公司，在中國充分與本土消費(fèi)者互動(dòng)，從而創(chuàng)造全新的價(jià)值，這是非常有意義的。從市場(chǎng)營銷的角度來看，傳統(tǒng)上，耐克先是依靠產(chǎn)品創(chuàng)造核心價(jià)值，后來又通過品牌價(jià)值來創(chuàng)造，今天看來還有消費(fèi)者價(jià)值，也叫做關(guān)系價(jià)值或者關(guān)系資產(chǎn)?！盃I銷學(xué)者們普遍認(rèn)為，面向未來的營銷將是顧客資產(chǎn)營銷。顧客資產(chǎn)營銷的支撐點(diǎn)中，產(chǎn)品核心利益是價(jià)值資產(chǎn)，此外還有品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)。通過DTC戰(zhàn)略，耐克在今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是社交互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可以充分去挖掘?qū)︻櫩偷幕?dòng)，在關(guān)系管理基礎(chǔ)上產(chǎn)生價(jià)值，從而改變我們的商業(yè)模式。未來的耐克公司可能不再是一家‘微笑曲線’公司，而是一家以顧客資產(chǎn)為核心來運(yùn)營顧客資產(chǎn)的公司，這是一個(gè)非常大的變化?！笔Y青云表示，“從原來單純做生意，到逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)，我們的品牌不僅僅要做生意，品牌價(jià)值在于超越了生意以上的價(jià)值，也就有了情感的價(jià)值、社會(huì)的價(jià)值、精神層面的價(jià)值。”