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平臺(tái)是流量的舵手，行駛在海洋中，面對(duì)復(fù)雜的外部天氣，暴雨、閃電，變是它的經(jīng)營(yíng)方針。 而內(nèi)容是流量的風(fēng)帆，它可以給這艘小船提供永恒的動(dòng)力。

(資料圖片僅供參考)

據(jù)《2022抖音電商平臺(tái)治理年度報(bào)告》顯示，2022年抖音電商售出近239億單商品，交易總額高達(dá)1.41萬(wàn)億人民幣。 自2018年9月抖音小店上線，到如今取得這一令人咋舌的數(shù)據(jù)，真是令人難以想象。 現(xiàn)在，抖音等電商平臺(tái)的各大賽道已經(jīng)發(fā)展成為一片“紅得發(fā)紫”的“紫?！?。面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，“我們能否找到像《三體》里的黑暗森林法則一樣的永恒圭臬，來(lái)引導(dǎo)我們走出這種選擇困境？”

在銷(xiāo)量巨幅增長(zhǎng)的背后，平臺(tái)側(cè)發(fā)生了怎樣的變化？我們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)平臺(tái)側(cè)發(fā)生的變化，來(lái)提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提效品牌增長(zhǎng)？

“盡管抖音電商已經(jīng)進(jìn)入到了成熟期，但是內(nèi)容電商才剛剛起步。無(wú)論是抖音的短視頻也好，直播也好，各大內(nèi)容平臺(tái)的基本原則和底層邏輯是相通的。因此，抖音的模式無(wú)疑具有范式作用”。

從五年的抖音電商工作經(jīng)驗(yàn)出發(fā)， 講述了電商平臺(tái)的5個(gè)變與3個(gè)不變，為我們提供方向性的總結(jié)與指導(dǎo)，以此完善我們對(duì)內(nèi)容電商的整體性認(rèn)知與戰(zhàn)略性規(guī)劃，從而找到進(jìn)入內(nèi)容電商的全新姿態(tài)。

自2018年1月內(nèi)容電商啟動(dòng)，內(nèi)容電商時(shí)代已經(jīng)跨過(guò)五年之久。 從平臺(tái)側(cè)去理解內(nèi)容電商，首先可以發(fā)現(xiàn)用戶心智的變化。

下圖是2019年抖音食品類(lèi)目的銷(xiāo)售榜單，它的排序法則是基于短視頻下面小黃車(chē)的點(diǎn)擊量。

第一名的視頻點(diǎn)擊量是30.6萬(wàn)次，賣(mài)貨26萬(wàn)件，但客單價(jià)只有69元。第二名是祝曉晗，一個(gè)擁有兩千萬(wàn)粉絲的知名博主，她的視頻點(diǎn)擊量是12.6萬(wàn)次左右，但是只成交了128單。

兩相比較之下，我們可以得出以下結(jié)論：

第一，在短視頻里面賣(mài)貨，人設(shè)特別重要。 如果沒(méi)有對(duì)應(yīng)的賣(mài)貨人設(shè)加持，即使短視頻的流量再爆炸，也只能起到泛娛樂(lè)的作用，粉絲只會(huì)看不會(huì)買(mǎi)。

第二，只要商品定價(jià)超過(guò)三位數(shù)，銷(xiāo)量就不可能超過(guò)三位數(shù)。 那么，這種客單價(jià)認(rèn)同感與試錯(cuò)心理的轉(zhuǎn)折，究竟是在什么時(shí)候發(fā)生的呢？

我認(rèn)為，這種變化發(fā)生在2021年底到2022年之間。 在這個(gè)階段，抖音有一個(gè)核心指標(biāo)GPM（GMV Per Mille，每千次展現(xiàn)或者訪問(wèn)產(chǎn)生的銷(xiāo)售額）發(fā)生了改變。

在2018年到2019年之間，GPM的平均數(shù)值在17到18左右，如今這個(gè)數(shù)值已經(jīng)接近1000。 同樣以祝曉晗為例，下圖來(lái)源于蟬媽媽對(duì)祝曉晗2022年下半年的直播數(shù)據(jù)分析，與2019年的128單相比，圖中0.98的UV價(jià)值（每一個(gè)訪客帶來(lái)的價(jià)值。0.98的UV等于980的GPM）可以稱得上天文數(shù)字的提升。

這里面真正發(fā)生的變化是什么？是用戶心智的變化。

消費(fèi)者從被動(dòng)信任到主動(dòng)信任，從信任垂類(lèi)的帶貨IP，到信任平臺(tái)本身，進(jìn)而相信粉絲數(shù)量大的達(dá)人。 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受度、對(duì)復(fù)購(gòu)行為有了全新的看法。

實(shí)際上，這個(gè)變化對(duì)內(nèi)容電商來(lái)說(shuō)非常重要，這也是抖音大幅度加強(qiáng)對(duì)貨架電商的資源投入的根本原因。

接下來(lái)，我想簡(jiǎn)要論述各大內(nèi)容電商平臺(tái)工作重心的變化。

1、抖音

在各大平臺(tái)之中，抖音的發(fā)展模式是最具范式作用的。

在2018年到2019年間，抖音的核心指標(biāo)是提升GPM，它的媒介以短視頻為主，它的電商則是被快手全面壓制。在2020年與2021年，抖音把直播電商的占比往上提，流量商業(yè)化利用率指標(biāo)也隨之提升。

真正明顯的變化發(fā)生在2022年，出于提高供應(yīng)鏈品質(zhì)與水準(zhǔn)的目標(biāo)，抖音需要引入一批成熟的商家。

我們知道，由于擁有足夠的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，成熟的商家和大品牌更愿意后發(fā)制人，而不是替別人試錯(cuò)。那么，大品牌為什么愿意在2022年進(jìn)入抖音呢？

首先，經(jīng)過(guò)四年的努力， 抖音電商已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)足夠龐大的電商用戶與供應(yīng)鏈的積累，它正面向天貓、京東這樣的傳統(tǒng)貨架電商發(fā)起沖擊。

其次， 在經(jīng)營(yíng)方針?lè)矫?，抖音也發(fā)生了從負(fù)向指標(biāo)到正向指標(biāo)的重要變化。

過(guò)去，CCR指標(biāo)（綜合負(fù)反饋率，指體驗(yàn)分、口碑分等綜合表現(xiàn)）造成了小店商家對(duì)抖音官方電商店鋪的惡意刷分。隨后，抖音推出了新的指標(biāo)：NPS（凈推薦值，即復(fù)購(gòu)率與老用戶的激活度）。

事實(shí)上，只要CCR足夠低、NPS足夠高，就會(huì)極大提升店鋪的權(quán)重、降低跟達(dá)人合作的難度。

從2023年起，抖音出現(xiàn)了兩個(gè)全新的平臺(tái)抓手，其一是成熟品牌的引入，其二是品類(lèi)的賽道平權(quán)。

在類(lèi)目逐漸放開(kāi)的過(guò)程中，確實(shí)存在先到者紅利。然而，在2023年，先到者紅利的信息透明度發(fā)生了變化，由原來(lái)的定向邀請(qǐng)制變?yōu)槎ㄏ驕?zhǔn)入制。

這一方面促進(jìn)了品類(lèi)的賽道平權(quán)，另一方面，這種公平性對(duì)中小企業(yè)和初創(chuàng)公司而言并非好消息。 這些公司本來(lái)可以通過(guò)鉆營(yíng)，來(lái)獲取差異化競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，但是這種機(jī)會(huì)將會(huì)在定向準(zhǔn)入制之下喪失。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，去年春節(jié)期間，我在高鐵站拍到的瀘州老窖的高炮廣告。其中有特別引人注目的一句：“抖音商城，瀘州老窖官方旗艦店”。

對(duì)于瀘州老窖這樣市場(chǎng)預(yù)算幾個(gè)億的公司來(lái)說(shuō)，這樣的高炮廣告遍布各大機(jī)場(chǎng)、高鐵。瀘州老窖只需要稍稍修改物料，就可以為抖音帶去大量的流量和品牌曝光。抖音則投桃報(bào)李，與瀘州老窖進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、資源置換。

但是，對(duì)于與瀘州老窖同處一個(gè)賽道的中小企業(yè)和初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一種降維打擊。

當(dāng)我們所處的品牌賽道出現(xiàn)像瀘州老窖這樣的巨頭，并且它們已經(jīng)跟抖音的官方廣告部門(mén)、電商管理部門(mén)形成戰(zhàn)略級(jí)合作，這樣的賽道已經(jīng)不是“紅海”，而是紅得發(fā)紫的“紫?！绷?。

當(dāng)然，我并不認(rèn)為新品牌不應(yīng)該進(jìn)入這樣的賽道，相反，新品牌應(yīng)該有新品牌的進(jìn)入姿勢(shì)。

2、快手

與抖音不同，快手電商出道即巔峰，在2018年與2019年，快手以高GPM的直播電商模式震驚傳統(tǒng)貨架電商。但是，快手始終難以平衡超頭部IP家族化與平臺(tái)本身的發(fā)展訴求。

與天貓不同（天貓是先擁有供應(yīng)鏈，再擁有李佳琦、薇婭等超頭部），快手首先擁有了超頭部IP，這個(gè)時(shí)候再想把大品牌引入，就會(huì)引發(fā)超頭部與大品牌之間的矛盾。

快手與抖音的相似之處在于，兩者都出現(xiàn)了所謂的賽道平權(quán)。 在快手電商與品牌主播走得不近的情況下，很多賽道都存在撿漏的機(jī)會(huì)。

3、視頻號(hào)

視頻號(hào)注定會(huì)后發(fā)制人。與抖音體系不同，視頻號(hào)是一個(gè)是輕運(yùn)營(yíng)、重工具的電商體系，里面的達(dá)人沒(méi)有專(zhuān)屬的官方服務(wù)人員，因此他們只能采取矩陣打法。

就此而言， 視頻號(hào)最大的難處是沒(méi)人管，最大的優(yōu)勢(shì)也是沒(méi)人管， 但視頻號(hào)的初衷是不希望由人來(lái)管。在2023年，視頻號(hào)的主要目標(biāo)肯定不是提升GMV，它不需要這樣的東西。

它的核心任務(wù)是對(duì)CCR、NPS等合規(guī)性指標(biāo)體系進(jìn)行改良，為一鳴驚人的工作做好準(zhǔn)備。

然而，視頻號(hào)“沒(méi)人管”的優(yōu)勢(shì)只存在于概念層面。

在很多類(lèi)目的開(kāi)放上，視頻號(hào)比抖音更加嚴(yán)格。在315前夕，抖音因?yàn)樾奉?lèi)的輿情問(wèn)題，把生鮮類(lèi)目全部封掉。如果視頻號(hào)發(fā)生類(lèi)似的情況，它只會(huì)采取更加嚴(yán)格的方法：比如把所有的水產(chǎn)品封掉。

因此， 考慮到各大平臺(tái)的求生欲，我們必要謹(jǐn)慎挑選賽道與品類(lèi)，以保證它們不會(huì)觸發(fā)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

以抖音為例，從2018年到2023年，抖音平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)組織性質(zhì)經(jīng)歷了以下三個(gè)階段的變化： 第一階段（2018-2020），以內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)為主，堅(jiān)信流量規(guī)模為王，更在意粉絲量、完播率、播放量等內(nèi)容創(chuàng)作指標(biāo)。 第二階段（2021-2022），以電商團(tuán)隊(duì)為主，堅(jiān)信性價(jià)比為王，更在意GPM、UV、客單價(jià)指標(biāo)等數(shù)據(jù)化指標(biāo)。

第三階段（2023年），以內(nèi)容電商團(tuán)隊(duì)為主，堅(jiān)信流量質(zhì)量與產(chǎn)品差異化，更在意NPS、私域。 在2022年年底，抖音電商迎來(lái)了經(jīng)營(yíng)方針的變化。 在2023年之前，抖音內(nèi)部一直有一個(gè)直播電商流量分配的假說(shuō)，具體而言，50%或60%的流量會(huì)優(yōu)先給到品牌的藍(lán)V自播，30%到40%的流量給到中腰部的達(dá)人，而10%的流量供給小楊哥一類(lèi)的頭部主播。

這個(gè)流量規(guī)則在去年年底得到松綁，這是因?yàn)轭^部達(dá)人的流量帽子被摘掉了，達(dá)人型主播的流量變好了，他們的虹吸效應(yīng)更強(qiáng)了。于是，塵歸塵，土歸土， 抖音終歸是一個(gè)內(nèi)容電商平臺(tái)，內(nèi)容能力才是活得滋潤(rùn)的根本動(dòng)力。

短視頻的弱點(diǎn)在于，它的GPM、流量利用率以及對(duì)消費(fèi)者的時(shí)間占用不高。然而，由于短視頻可以不停地回放，它擁有很強(qiáng)的種草能力。反觀直播電商，盡管它的集中效應(yīng)與帶貨效率高，但是它很難在短時(shí)間內(nèi)種草。

從2018年到2020年之間，抖音官方一直在探索短視頻的帶貨能力。令人意外的是，盡管抖音從2020年開(kāi)始關(guān)注直播的帶貨作用，2022年卻見(jiàn)證了短視頻的帶貨效應(yīng)：抖音50%的電商銷(xiāo)售構(gòu)成來(lái)自于短視頻。

實(shí)際上，這個(gè)效應(yīng)得益于達(dá)人直播的切片授權(quán)營(yíng)銷(xiāo)模式。

以三只羊公司的直播切片為例，商家把三只羊的直播內(nèi)容切片做成短視頻，并通過(guò)巨量引擎平臺(tái)投廣告，來(lái)銷(xiāo)售三只羊公司的供應(yīng)鏈，以此獲得CPS分成，這直接實(shí)現(xiàn)了短視頻帶貨的“阿米巴”化。 然而，這種商業(yè)模式并沒(méi)有想象中的簡(jiǎn)單，因?yàn)橄裥罡邕@種具有全網(wǎng)肖像識(shí)別度的達(dá)人非常少見(jiàn)。因此，授權(quán)切片模式逐漸向演藝圈明星拓展，比如有一些剃須刀品牌會(huì)找一些男演員來(lái)做切片。

總體而言，盡管達(dá)人直播的切片授權(quán)營(yíng)銷(xiāo)模式激活了短視頻的自然流量和帶貨能力， 但是短視頻電商整體上比較適合輕決策、泛流量類(lèi)的轉(zhuǎn)化商品，而直播電商則更適合在有限存量的流量池里面，去做一些中度決策、精準(zhǔn)流量的轉(zhuǎn)化產(chǎn)品。

兩者是一種補(bǔ)充關(guān)系：短視頻是用內(nèi)容來(lái)降低流量獲得成本，所以短視頻的核心是撬動(dòng)自然流量，而不是提高轉(zhuǎn)化率；直播的核心是用內(nèi)容來(lái)降低流量轉(zhuǎn)化成本，因?yàn)橹辈ラg的運(yùn)營(yíng)永遠(yuǎn)假定進(jìn)來(lái)的流量是有限的，所以要把有限流量發(fā)揮出無(wú)限的商業(yè)價(jià)值。

兩者的差異導(dǎo)致了杭州電商圈的共識(shí)： 短視頻的主力方向是自然流量，而直播會(huì)更多地面向付費(fèi)流量。

從今年往后的一到兩年，主要會(huì)出現(xiàn)以下兩個(gè)方面的環(huán)境變化：

1、平權(quán)運(yùn)動(dòng)繼續(xù)推進(jìn)。 由于自身運(yùn)營(yíng)能力和業(yè)務(wù)邊界的限制，抖音需要借助外部的公司，或者通過(guò)與當(dāng)?shù)赝林暮献鱽?lái)解決供應(yīng)鏈問(wèn)題。

因此，抖音的很多類(lèi)目都有官方直播基地。這種官方直播基地原來(lái)以抽水制為主，從2023年開(kāi)始會(huì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)化。

具體而言，市場(chǎng)化是指基地不能“躺平”。除了招商以外，基地還需要提高服務(wù)商家的能力，為商家提供投流或短視頻制作的服務(wù)。

2、基地?fù)碛械陌酌麊伍_(kāi)放特權(quán)將會(huì)被官方回收。 因此，我們不要再對(duì)權(quán)力尋租抱有任何幻想。把定向邀約改成定向準(zhǔn)入，這是一個(gè)令人擊掌相慶的信息透明工程。但是，它也讓很多中小品牌無(wú)法再通過(guò)鉆營(yíng)、或者利用信息差來(lái)?yè)屨枷葯C(jī)。 另外，還需要提及最新的“定向準(zhǔn)入類(lèi)目線上化”文件。這個(gè)文件的作用，是告訴商家不必再去“勾搭”抖音的官方渠道。

只要查閱這個(gè)文檔，商家就能夠準(zhǔn)確知道企業(yè)是否有資格進(jìn)入品類(lèi)的招商環(huán)節(jié)，并且有多大概率會(huì)被吸納進(jìn)抖音的電商平臺(tái)。

就此而言，商家無(wú)需再參加什么培訓(xùn)班。 對(duì)抖音電商平臺(tái)上的物料進(jìn)行閱讀，比任何的培訓(xùn)都有效。

在上文，我們主要是通過(guò)平臺(tái)側(cè)來(lái)理解內(nèi)容電商的變化。我把賽道稱為“紫?！保环矫媸且?yàn)楦鞣N賽道“紅得發(fā)紫”，內(nèi)卷嚴(yán)重。另一方面，也存在“藍(lán)得發(fā)紫”的賽道，它們沒(méi)有被開(kāi)發(fā)過(guò)，仍然是一片處女地。 在這個(gè)過(guò)程中，我們能否找到像《三體》里的黑暗森林法則一樣的永恒圭臬，來(lái)引導(dǎo)我們走出這種選擇困境？答案是肯定的。事實(shí)上，流量是流量，它與平臺(tái)的方針密不可分，而內(nèi)容的力量則是永遠(yuǎn)伴隨我們自身的。

在我看來(lái)， 流量這種商業(yè)化結(jié)果的能力，實(shí)際上取決于三件事情：在內(nèi)容電商場(chǎng)景里面的內(nèi)容能力，資金實(shí)力和用錢(qián)的能力，以及組織能力和執(zhí)行力。 把它們歸結(jié)為一個(gè)簡(jiǎn)潔的公式，就是“流量規(guī)模=內(nèi)容能力x鈔能力x行動(dòng)力”。 在這個(gè)公式中，內(nèi)容能力是“1”，其他能力是后面的兩個(gè)“0”。由于是乘法效應(yīng)，三者缺一不可。

我之所以把內(nèi)容能力放在第一位，是因?yàn)樵趦?nèi)容電商的原始環(huán)境中，內(nèi)容能力與平臺(tái)永遠(yuǎn)是共生共榮的關(guān)系。內(nèi)容平臺(tái)的本質(zhì)，是好的內(nèi)容。只要我們自身?yè)碛羞@種能力，它就是不可替代的競(jìng)爭(zhēng)力。

在此，我想舉兩個(gè)具體的例子，來(lái)闡釋內(nèi)容能力對(duì)商業(yè)成功的助益。

首先，我們要注意內(nèi)容本身對(duì)人設(shè)信賴度的加持。

下圖就是這種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的成功案例。這是羅永浩做錘子手機(jī)期間的一張圖，油畫(huà)風(fēng)的使用證明了他的匠心，從而把一個(gè)老賴欠債還錢(qián)、天經(jīng)地義的事情包裝成了一個(gè)令人潸然淚下的勵(lì)志故事，這就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的力量。

第二個(gè)案例是Amanda，她是抖音私域運(yùn)營(yíng)的里程碑人物。我們知道，服裝行業(yè)的困境是簽收率低、退貨率高。 但是，在Amanda的高定女裝直播間里，她利用了內(nèi)容以及對(duì)私域的引流，從而實(shí)現(xiàn)極高的銷(xiāo)售率、簽收率、復(fù)購(gòu)率與用戶忠誠(chéng)度。

實(shí)際上，內(nèi)容在其中起到了相當(dāng)重要的作用。

除了穿搭分享外，Amanda的直播內(nèi)容更多是與“罵男人”、“感嘆人生”相關(guān)，這更容易引起用戶的共情。在我看來(lái)，她的大部分粉絲都是她的“精神人質(zhì)”，她本人大概也會(huì)同意這個(gè)評(píng)價(jià)。

具體到技術(shù)層面，如果我們想做短視頻，并且想為自己的公司獲取商業(yè)價(jià)值，其實(shí)只需要做一件事情： 讓短視頻賬號(hào)具備人格化特征。這個(gè)人設(shè)里面最關(guān)鍵的點(diǎn)，是慕強(qiáng)與事實(shí)上的人格化。

何謂“慕強(qiáng)”？這是一種讓大家幸福、信賴、放低警惕的感覺(jué)。在這里，我想給大家推薦《千面英雄》這本書(shū)。

它與人類(lèi)歷史上所寫(xiě)的神話故事相關(guān)，卻為抖音賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)提供了一個(gè)極為重要的道理： 不管是英雄，還是網(wǎng)紅，都要有套路，都要臉譜化。 如果沒(méi)有套路，即使我們很真誠(chéng)，用戶也解讀不了、理解不了、傳播不了。 除了臉譜化之外，在選擇具體的人設(shè)時(shí)，必須要有“勤奮”二字。 無(wú)論是對(duì)短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，還是對(duì)出鏡人本身來(lái)說(shuō)，勤奮都是非常重要的特質(zhì)。

首先，從傳播學(xué)的邏輯來(lái)說(shuō)，創(chuàng)作量越大，視頻發(fā)布越多，曝光率就越高，這能夠提高出鏡人的肖像覆蓋率與識(shí)別度。

其次，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的邏輯來(lái)說(shuō)，創(chuàng)作的物料越多，素材越多，可以提高二剪混剪以及內(nèi)容的復(fù)用率。

最后，從心理學(xué)的范疇來(lái)說(shuō)，中國(guó)人對(duì)于勤奮的人是比較有好感的。因此，勤奮的人設(shè)可以提高人格共情。

IP型人格的另一重行為特質(zhì)，是偏執(zhí)。 想必很多人都知道《只有偏執(zhí)狂才能生存》這本書(shū)。

那么，為什么網(wǎng)紅或者IP本人必須要偏執(zhí)呢？因?yàn)槠珗?zhí)的最顯著表現(xiàn)是容易焦慮跟恐懼。

這種人對(duì)前途充滿焦慮，尤其是對(duì)市場(chǎng)變化與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手極為擔(dān)憂，因此他們具有強(qiáng)烈的危機(jī)感，同時(shí)伴隨強(qiáng)烈的使命感。在抖音的算法池里，只有排名靠前的人，才能獲得更多流量。因此，只有具備偏執(zhí)特征的人，才能向上躍升。

總結(jié)來(lái)說(shuō)， 為了讓短視頻賬號(hào)具備人格化特征，形象氣質(zhì)與個(gè)人背景要臉譜化，經(jīng)營(yíng)理念要勤奮，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)要強(qiáng)，甚至有點(diǎn)偏執(zhí)，這樣的人比較容易獲得成功。

何謂“游戲化”？在我看來(lái)，直播間其實(shí)是一個(gè)微型的游戲場(chǎng)景，而主播和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是游戲的策劃與開(kāi)發(fā)人員。

從心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)， 抖音的興起與一種名為“間歇性心理強(qiáng)化”的心理機(jī)制相關(guān)，這是抖音等容易讓人上癮的娛樂(lè)方式的共有心理特質(zhì)。

“間歇性心理強(qiáng)化”是心理學(xué)家斯金納在一次實(shí)驗(yàn)中的發(fā)現(xiàn)。他將三只貓放在三個(gè)不同的裝置中，第一只貓觸動(dòng)按鈕就會(huì)給貓糧；第二只貓觸動(dòng)按鈕，隨機(jī)給貓糧；第三只貓即使觸動(dòng)按鈕也不給貓糧。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果是，第二只貓觸動(dòng)按鈕的頻率最高。

從進(jìn)化的角度來(lái)看，這種現(xiàn)象也是可以理解的。對(duì)原始人而言，第一種情況無(wú)異于穩(wěn)定的糧倉(cāng)，這種情況下的收獲無(wú)法帶來(lái)心理上的快感。在第三種情況下，他們永遠(yuǎn)打不到獵，因此也不會(huì)再去。

但是，在第二種情況下，盡管有時(shí)候顆粒無(wú)收，但他們會(huì)把滿載而歸的情況當(dāng)成額外的創(chuàng)收。因此， 每一次隨機(jī)反饋的結(jié)果都是一種相對(duì)超額的反饋。

抖音也是如此。每刷一條視頻，用戶都不知道下一條是什么，有可能是他喜歡的，有可能他是不喜歡的，這就是“間歇性心理強(qiáng)化”在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的典型應(yīng)用。

就此而言， 如果我們把直播間做成一個(gè)沉浸式游戲，將會(huì)極大提升用戶的留存時(shí)間。 這也解釋了為什么最早的直播是從游戲直播開(kāi)始，因?yàn)橛^看別人打游戲的過(guò)程就是參與到這種心理建設(shè)的過(guò)程。

直播的本質(zhì)是通過(guò)各種聲畫(huà)設(shè)計(jì)、機(jī)制設(shè)計(jì)、話術(shù)設(shè)計(jì)、道具設(shè)計(jì)，通過(guò)為觀眾連續(xù)地創(chuàng)造極小時(shí)間顆粒度里面的隨機(jī)反饋結(jié)果，為觀眾制造多巴胺從而令其選擇沉浸在當(dāng)前直播間。

這個(gè)游戲的魅力在于永遠(yuǎn)不知道結(jié)果，在于持續(xù)獲得快樂(lè)。如果直播也可以用這種充滿心理學(xué)特征的專(zhuān)業(yè)策劃去加持，我們將會(huì)發(fā)現(xiàn)不一樣的世界。 我把直播內(nèi)容的游戲化分為三個(gè)階段。

第一階段是入門(mén)級(jí)，通過(guò)熟悉的場(chǎng)景與陌生的人，為用戶創(chuàng)造不可預(yù)測(cè)的下一秒與不可預(yù)知的反饋結(jié)果。

這種反饋結(jié)果類(lèi)似于日本的唐吉訶德百貨，它通過(guò)堆疊式的零售陳列、出人意料的產(chǎn)品促銷(xiāo)、以及突破認(rèn)知底線的促銷(xiāo)價(jià)格，成功激發(fā)了消費(fèi)者的快感并延長(zhǎng)了他們的停留時(shí)間。 進(jìn)階級(jí)的游戲化適用于擁有相當(dāng)粉絲量與用戶粘性的達(dá)人主播，董宇輝是其中的典型代表。這類(lèi)達(dá)人創(chuàng)造的依然是熟悉的、有代入感的場(chǎng)景。此外，達(dá)人的存在本身也提高了信任，提高了轉(zhuǎn)化的情感要素的構(gòu)成。

但是，他們依然要?jiǎng)?chuàng)造不可預(yù)知的下一秒。這種不可預(yù)知性更多地是依靠?jī)r(jià)格、電商SKU的新穎性、視覺(jué)上的短促獵奇感、或者強(qiáng)烈的情感代入來(lái)解決。

概括而言， 進(jìn)階級(jí)的游戲化是指熟悉的景，熟悉的人，不可預(yù)測(cè)的下一秒，跟景有關(guān)，更跟人有關(guān)。

高階級(jí)的游戲化以小楊哥為經(jīng)典案例。在小楊哥的直播間里，場(chǎng)景與出鏡人員都是固定的，賣(mài)的貨也是常見(jiàn)的家庭生活用品。那么，在這種情況下，它創(chuàng)造出的隨機(jī)反饋結(jié)果是什么呢？我把它稱之為“不可預(yù)測(cè)的認(rèn)知失調(diào)”。

這也是一個(gè)經(jīng)典的心理學(xué)理論，總結(jié)來(lái)說(shuō)是以下兩點(diǎn)： 第一，當(dāng)我們自己的一個(gè)想法與另一個(gè)想法產(chǎn)生矛盾的時(shí)候，我們會(huì)感到不舒服，會(huì)陷入認(rèn)知失調(diào)。

第二，我們會(huì)對(duì)認(rèn)知失調(diào)進(jìn)行自我糾正，會(huì)形成一個(gè)新的認(rèn)知，以此把認(rèn)知失調(diào)的不適感給抹平。

在小楊哥的直播間里，會(huì)出現(xiàn)兩種相反的認(rèn)知。

第一種是：我是過(guò)來(lái)聽(tīng)相聲的，你給我賣(mài)貨干什么？第二種是：我是過(guò)來(lái)買(mǎi)東西的，你跟我講笑話干什么？前者是泛娛樂(lè)用戶，后者是電商用戶。但是， 這兩類(lèi)人會(huì)隨著小楊哥直播間的特征變化，而逐漸統(tǒng)一。

小楊哥的直播間無(wú)異于一場(chǎng)二人轉(zhuǎn)，他為用戶帶來(lái)很強(qiáng)的情感體驗(yàn)與快樂(lè)感受。從認(rèn)知失調(diào)的角度來(lái)說(shuō)，這件事為所有觀眾形成了一種習(xí)慣的逐漸改變。他們從一開(kāi)始的不舒適與莫名其妙，到最后逐漸接受了這種形式。

這個(gè)過(guò)程一旦完成，粉絲就出現(xiàn)了一種很獨(dú)特的心理體驗(yàn)：我在小楊哥直播間買(mǎi)東西是為了獲得快樂(lè)。

一旦這種認(rèn)知變成事實(shí)，直播間的壁壘和效能就會(huì)發(fā)生完全的改變：小楊哥賣(mài)的到底是什么？ 小楊哥販賣(mài)的其實(shí)是一種情感體驗(yàn)，這種情感體驗(yàn)跟商品掛鉤在一起，是需要?jiǎng)?chuàng)造一種不合時(shí)宜的認(rèn)知失調(diào)，逐漸扭曲過(guò)來(lái)的。

在這一章中，我將從流量的生產(chǎn)者與商家的視角，來(lái)講述內(nèi)容的生產(chǎn)策略。首先，我希望給大家提供一個(gè)“策略象限”的思考模型。

無(wú)論是賣(mài)產(chǎn)品還是賣(mài)服務(wù)，對(duì)于所有品牌而言，“品牌勢(shì)能”與“產(chǎn)品勢(shì)能”都是衡量其競(jìng)爭(zhēng)力的兩個(gè)重要維度?；诖?，我劃分出四個(gè)象限：

第一象限，品牌勢(shì)能與產(chǎn)品勢(shì)能雙強(qiáng)。 這一類(lèi)企業(yè)沒(méi)有必要搞內(nèi)容電商，由于很多人缺少優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，想跟它合作，它只需要搞分發(fā)就足夠了。

實(shí)際上，這類(lèi)企業(yè)通常有足夠高的毛利去支撐付費(fèi)流量和渠道分發(fā)，因此，不管是自然成交還是付費(fèi)成交，占比都很高。

第二象限，品牌特別好，產(chǎn)品乏善可陳。 這種產(chǎn)品本身缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)的抓手。

如果一家企業(yè)主要是在抖音上做品牌內(nèi)容化推廣（俗稱種草），而不指望做過(guò)多的首次或二次動(dòng)銷(xiāo)的話，短視頻主要是起到種草與復(fù)購(gòu)的作用。由于自帶泛流量，這種企業(yè)一般不會(huì)做付費(fèi)投流的嘗試。

第三象限，比如白牌，以及南方很多出口轉(zhuǎn)型做零售的工廠。

它們沒(méi)有什么品牌基因，也不太會(huì)包裝，但勝在產(chǎn)品質(zhì)量好，也有成本優(yōu)勢(shì)。這種品牌本身缺乏內(nèi)容與話題性，而聚焦產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的短視頻又不被抖音所鼓勵(lì)，因此它們主要是通過(guò)二類(lèi)電商或付費(fèi)的直播流量來(lái)變現(xiàn)。

第四象限，品牌本身不具備很強(qiáng)的說(shuō)服力，產(chǎn)品也很難差異化。

最經(jīng)典的案例是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品。我將這一類(lèi)產(chǎn)品稱為“產(chǎn)地內(nèi)容化”或“供應(yīng)鏈內(nèi)容化”，就是依靠產(chǎn)地營(yíng)銷(xiāo)的策略，把供應(yīng)鏈的原貌作為短視頻或者直播的背景，以此提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴，從而產(chǎn)生動(dòng)銷(xiāo)。

這類(lèi)產(chǎn)品的毛利大概率不足以支撐付費(fèi)流量投放，因此，它一定不會(huì)嘗試付費(fèi)流量。

以上四個(gè)象限分別對(duì)應(yīng)四個(gè)不同的打法： 兩者皆強(qiáng)，主要做渠道分發(fā)，品牌強(qiáng)就把品牌勢(shì)能放大，產(chǎn)品強(qiáng)就把產(chǎn)品勢(shì)能放大。

兩者都沒(méi)有抓手的怎么辦？ 回到產(chǎn)地，把產(chǎn)地的資源和內(nèi)容抓到手里。 我們需要根據(jù)產(chǎn)品與品牌的優(yōu)劣勢(shì)，來(lái)選擇不同的內(nèi)容切入點(diǎn)。

1、渠道內(nèi)容化：分發(fā)管理

渠道內(nèi)容化強(qiáng)調(diào)分發(fā)能力，但分發(fā)能力的上游仍然是內(nèi)容本身。

以諾特蘭德為例，這個(gè)公司有一個(gè)兩百人的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)達(dá)人分發(fā)，僅僅在2022年一年，就實(shí)現(xiàn)了23億的GMV，并有超過(guò)十萬(wàn)個(gè)達(dá)人為其帶貨。

這個(gè)兩百人團(tuán)隊(duì)是具備內(nèi)容創(chuàng)作能力的，他們不僅負(fù)責(zé)對(duì)接達(dá)人的商務(wù)接洽，更是配合達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容的二次創(chuàng)作。實(shí)際上，基本上所有頭部美妝品牌的市場(chǎng)部都具有這樣的能力。

與達(dá)人創(chuàng)作的聯(lián)合，一方面便于控制內(nèi)容所透出的品牌調(diào)性，另一方面也便于得到指標(biāo)上的正反饋。 站在達(dá)人的視角上看，如果他們的合作廠商具備提供內(nèi)容輔助腳本與聯(lián)合創(chuàng)作的能力，他們可能會(huì)拒絕合作嗎？

對(duì)于達(dá)人來(lái)說(shuō)，內(nèi)容同樣關(guān)鍵，好的內(nèi)容能讓他們漲粉，能讓他們獲得更多的關(guān)注，也能讓他們獲得更多的商業(yè)價(jià)值。這才是諾特蘭德理解中的，渠道通過(guò)內(nèi)容來(lái)賦能的第一性原理。

2、品牌內(nèi)容化：事件營(yíng)銷(xiāo)

品牌內(nèi)容化強(qiáng)調(diào)話題和事件的營(yíng)銷(xiāo)能力。能夠把品牌的話題營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)做得比較極致的，當(dāng)屬麻六記。坦率地講，中國(guó)的預(yù)制菜，沒(méi)有哪一家一定能碾壓其他家的產(chǎn)品，所以唯有從品牌體現(xiàn)差異化。

張?zhí)m的成功之處在于，從人設(shè)的角度看，她符合一個(gè)垂類(lèi)人設(shè)所需要的所有特質(zhì)。另外，從直播的角度看， 她通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)，把直播間變成了一個(gè)游戲，我們永遠(yuǎn)不知道張?zhí)m在下一秒會(huì)賣(mài)產(chǎn)品，還是會(huì)爆大料。

因此，盡管麻六記沒(méi)有花費(fèi)一分錢(qián)，在巔峰時(shí)期，它一個(gè)月能有二十天登上抖音和微博的熱搜。雖然這不是一個(gè)隨機(jī)事件，但是它提醒我們，必須擁有抓住爭(zhēng)議、放大話題的能力。

就此而言， 盡管大部分素人主播無(wú)法觸發(fā)如張?zhí)m一樣的泛流量，他也可以回到具體的垂類(lèi)里面，鉆研話題和事件營(yíng)銷(xiāo)。

3、產(chǎn)品內(nèi)容化：產(chǎn)品洞察

產(chǎn)品內(nèi)容化以麥凱萊的另一個(gè)品牌博滴為典型。在巔峰時(shí)期，麥凱萊一天能燒掉2000萬(wàn)的廣告費(fèi)。想在抖音上面花錢(qián)，并沒(méi)有想象中的容易。

比如我們做廣告投放，為了把消費(fèi)者引到直播間去成交，這種廣告通常不會(huì)直接投放到直播間。相反，我們會(huì)投放短視頻物料，先種草進(jìn)直播間，再進(jìn)入轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，這樣的效率才是最高的。

在這種打法下， 不管是混剪還是原創(chuàng)，我們都需要大量創(chuàng)作迥異于之前的營(yíng)銷(xiāo)物料， 而每一條物料至多消耗50萬(wàn)的廣告金額，再往上ROI一定會(huì)下滑，這是算法導(dǎo)致的。

就此而言，如果麥凱萊一天能燒掉2000萬(wàn)，它起碼要重新創(chuàng)造20條比較優(yōu)質(zhì)的廣告物料并通過(guò)抖音的廣告審核，其背后的人力資源與創(chuàng)作資源絕對(duì)是一個(gè)巨大的工程。

這就呼應(yīng)了我前面所提到的公式：“流量規(guī)模=內(nèi)容能力x鈔能力x行動(dòng)力”，它是三種能力的疊加。

第一，短視頻的內(nèi)容與物料解決了轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題。第二，麥凱萊擁有足夠的資金和資金杠桿能力。第三，超強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)組織與行動(dòng)能力使事情可以落地，可以以天為單位去迭代。 相對(duì)來(lái)說(shuō)，麥凱萊的案例比較極端。在更大的范圍內(nèi)，企業(yè)可以從第三象限里面尋找到的方法論是什么呢？那就是： 產(chǎn)品洞察與選品能力有時(shí)候比投放與執(zhí)行力更重要。

在內(nèi)容電商平臺(tái)，我們既要兼顧產(chǎn)品的可視化表現(xiàn)力，也要兼顧足夠的毛利去對(duì)沖營(yíng)銷(xiāo)成本，還要兼顧一些品牌的短線打法，比如請(qǐng)金星這樣的代言人，可以在短期之內(nèi)建立跟消費(fèi)者的信任關(guān)系。

總結(jié)來(lái)說(shuō)， 產(chǎn)品內(nèi)容化強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的洞察能力，即企業(yè)能不能選出最適合抖音的客單價(jià)以及最能滿足消費(fèi)者感受的產(chǎn)品。 因此，如果企業(yè)想以白牌打抖音，首先需要考慮抖音上的這個(gè)賽道是否還有機(jī)會(huì)，或者說(shuō)是否還有賽道撿漏的機(jī)會(huì)，盡量不要直接與已經(jīng)出現(xiàn)存量巨頭的品牌硬碰硬。

其次，這樣的機(jī)會(huì)不僅局限在抖音，我們應(yīng)該把注意力擴(kuò)展到其他平臺(tái)，比如B站、知乎與小紅書(shū)。

4、產(chǎn)品內(nèi)容化：內(nèi)容密度

說(shuō)到產(chǎn)地內(nèi)容化或者供應(yīng)鏈內(nèi)容化，很多人會(huì)覺(jué)得這種類(lèi)型都是接地氣的“老農(nóng)民公司”。

情況并非如此， 如果我們想做初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，是需要在短視頻層面擁有極高的創(chuàng)作執(zhí)行力的。 這是因?yàn)樗膬?nèi)容通常很難切入高大上的人設(shè)，也很難通過(guò)話題來(lái)引導(dǎo)，而是需要通過(guò)非常務(wù)實(shí)的場(chǎng)景來(lái)充填內(nèi)容。

以背景太假哥為例，他的賬號(hào)更新量并不大。但是，由于他拍的視頻被大量地二次創(chuàng)作，背景太假哥得到了全網(wǎng)級(jí)別的曝光，并通過(guò)這種巨大的曝光量在直播間收割電商流量，這是一種被動(dòng)的內(nèi)容密度的加強(qiáng)。

因此，想要做好初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地內(nèi)容化，其核心要義是創(chuàng)造內(nèi)容密度。 然而，我并不是特別看好這種現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅式的打法，因?yàn)橄癖尘疤俑邕@樣的低頻內(nèi)容是無(wú)法持續(xù)回滾的，它的熱度會(huì)下降。

內(nèi)容密度的另一種打法，是內(nèi)容的重現(xiàn)和重復(fù)。

抖音上有一個(gè)專(zhuān)賣(mài)紙皮核桃的商家，他們的所有視頻都是共用一個(gè)腳本，只是場(chǎng)景與著裝有些微不同。由于他們找不到短視頻爆火的規(guī)律，所以只能重復(fù)拍攝爆火的視頻。

如果我們拋開(kāi)供應(yīng)鏈，只關(guān)注流量和內(nèi)容的邏輯，可以發(fā)現(xiàn)，這類(lèi)視頻的內(nèi)容復(fù)用率非常高。通過(guò)簡(jiǎn)略修改腳本與簡(jiǎn)單重復(fù)內(nèi)容，這類(lèi)視頻極大地降低了創(chuàng)作的機(jī)會(huì)成本。

另一方面，這也是一種很務(wù)實(shí)的打法。這類(lèi)視頻的流量基本保持在幾十萬(wàn)，從而保證了穩(wěn)定的動(dòng)銷(xiāo)。 所以，我更崇尚這種打法，也認(rèn)為它能夠走得更遠(yuǎn)。

抖音改變了我的命運(yùn)，它讓我從一個(gè)軟件工程師變成了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人。在2018年我剛進(jìn)入抖音的時(shí)候，它是很有少年感的。

但是，今天的抖音已經(jīng)變成了一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)、甚至有點(diǎn)冰冷的機(jī)器。它更多地強(qiáng)調(diào)機(jī)制，失去了人情味。我不敢說(shuō)抖音是“屠龍少年終成惡龍”，但它肯定不是原來(lái)的抖音了。對(duì)于很多新手來(lái)說(shuō)，抖音的創(chuàng)業(yè)環(huán)境已經(jīng)變得非常嚴(yán)苛與困難。

那么，為什么今天我依然要以抖音作為主體來(lái)進(jìn)行分享呢？ 那是因?yàn)椋M管抖音電商已經(jīng)進(jìn)入成熟期，但是內(nèi)容電商才剛剛起步。 抖音用五年的時(shí)間過(guò)完了它的青春，但是我們依然年輕，我們?cè)趦?nèi)容電商這條道路上才剛剛起步。

實(shí)際上，未來(lái)所有的流量平臺(tái)都離不開(kāi)內(nèi)容。就此而言，無(wú)論是基于抖音的短視頻也好，還是基于直播也好，我所提到的各種打法與范式，同樣適用于其他平臺(tái)，因?yàn)樗鼈兊幕驹瓌t與底層邏輯是穩(wěn)定的、相似的。

作者 | 李榮鑫 牛人星球創(chuàng)始人