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來(lái)源：尋空的營(yíng)銷啟示錄（xunkong2005） 作者：尋空 DDB曾幫大眾汽車做過(guò)一個(gè)“鋼琴樓梯”（Piano Stairs）的創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)的目的是通過(guò)將普通的樓梯變成鋼琴的形式，鼓勵(lì)更多的人選擇步行而不是乘坐電梯，同時(shí)以此展示大眾汽車的創(chuàng)新和環(huán)保理念。 活動(dòng)的具體形式是這樣的：策劃者在瑞典斯德哥爾摩地鐵站的樓梯上安裝了一個(gè)類似鋼琴的設(shè)備，通過(guò)音頻技術(shù)把樓梯變成了一個(gè)巨大的鋼琴鍵盤。當(dāng)人們踩在不同的樓梯上時(shí)，就會(huì)發(fā)出不同的音調(diào)，把整個(gè)樓梯變成了一個(gè)巨大的互動(dòng)音樂(lè)樂(lè)器。 這個(gè)活動(dòng)吸引了大量游客和市民前來(lái)體驗(yàn)，引起了廣泛的關(guān)注和熱議，并獲得了多個(gè)國(guó)際創(chuàng)意營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)。 數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)樓梯變成了鋼琴，通勤者的行為也發(fā)生了改變：不同于往常習(xí)慣性地選擇自動(dòng)扶梯，樓梯變成了鋼琴后，66%的人會(huì)舍棄電扶梯而選擇走樓梯。 這個(gè)案例帶來(lái)的啟發(fā)是，當(dāng)你試圖改變一個(gè)人的行為時(shí)，通過(guò)一些符合人行為心理學(xué)的設(shè)計(jì)，往往比一味地宣貫效果更好。對(duì)于這個(gè)案例來(lái)講，說(shuō)100遍走樓梯比坐扶梯更環(huán)保，也比不上把樓梯變成鋼琴鍵盤。 作為一個(gè)營(yíng)銷案例，它的啟發(fā)是，當(dāng)營(yíng)銷元素中的一個(gè)小環(huán)節(jié)符合人的潛意識(shí)，它能帶來(lái)的結(jié)果就遠(yuǎn)超想象。可得性啟發(fā)潛意識(shí)營(yíng)銷的基礎(chǔ)潛意識(shí)營(yíng)銷是一種基于潛意識(shí)心理學(xué)的廣告策略，它主要通過(guò)暗示、聯(lián)想、情感等方式來(lái)影響受眾的潛意識(shí)，讓他們?cè)诓蛔杂X(jué)中對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生好感。潛意識(shí)營(yíng)銷的本質(zhì)來(lái)源于可得性啟發(fā)，所謂可得性啟發(fā)，指的是當(dāng)人們?cè)谧龀鰶Q策或評(píng)估某種情況時(shí)，會(huì)更容易基于他們記憶中或想象出來(lái)的信息來(lái)做出判斷。簡(jiǎn)單來(lái)講，就是人們更傾向于依據(jù)最容易記起的事情來(lái)做出決定。 可得性啟發(fā)法是一種思考捷徑，這符合人們喜歡捷徑的本能。它與丹尼爾·卡尼曼《思考，快與慢》中的“快思維”是一脈相承的。 比如，對(duì)于新聞報(bào)道，人們會(huì)過(guò)度估計(jì)那些被媒體大肆報(bào)道的事件的概率和重要性。比如，人們認(rèn)為龍卷風(fēng)比哮喘更容易致死，盡管后者的致死率是前者的20倍。 對(duì)于品牌營(yíng)銷來(lái)講，你越容易想起某個(gè)品牌，你就越會(huì)自動(dòng)賦予這個(gè)品牌更多的重要性。那些廣告投放頻率高的品牌或產(chǎn)品，人們往往會(huì)認(rèn)為它們更可靠或優(yōu)質(zhì)，因而也更有可能為這些品牌或產(chǎn)品買單。 可口可樂(lè)在做營(yíng)銷時(shí)顯然應(yīng)用了可得性啟發(fā)?？煽诳蓸?lè)常年高頻率地投放廣告，會(huì)讓消費(fèi)者在想要喝東西時(shí)首先想起它，同時(shí)它的廣告經(jīng)常包括人們?cè)诟鞣N社交場(chǎng)合享受可口可樂(lè)的場(chǎng)景，這種情景很容易被想起和引起共鳴。 感性營(yíng)銷大于理性營(yíng)銷可得性啟發(fā)在營(yíng)銷中首要的應(yīng)用就是感性營(yíng)銷大于理性營(yíng)銷。普林格爾與費(fèi)爾德的一項(xiàng)研究，比較了走感性路線與理性路線的傳播活動(dòng)最終所創(chuàng)造的利潤(rùn)增長(zhǎng)差異。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，感性路線創(chuàng)造的平均增長(zhǎng)是31%，相對(duì)于理性路線的16%，效果幾乎翻番。根據(jù)這個(gè)研究，感性路線營(yíng)銷壓倒性勝出。 進(jìn)行這項(xiàng)研究的學(xué)者，將感性廣告能夠帶來(lái)較高利潤(rùn)增長(zhǎng)的原因，歸納為兩點(diǎn)。第一點(diǎn)，人的大腦不需通過(guò)認(rèn)知，就能接收情感性的信息。第二點(diǎn)，我們的大腦特別容易受強(qiáng)烈的情感刺激吸引，并且比較擅長(zhǎng)“記錄”這類刺激，留下記憶。 比如，一則啤酒廣告中，展示了一個(gè)家伙坐在沙灘上喝啤酒，身旁依偎著一個(gè)美女。啤酒與感性的美女配對(duì)在一起，消費(fèi)者印象深刻，下次就可能不自覺(jué)地買這款啤酒。要知道，他買啤酒并不是為了獲得美女，而只是被啤酒的感性魅力所吸引。 通過(guò)將產(chǎn)品與消費(fèi)者熟知的可愛(ài)形象聯(lián)系起來(lái)，建立關(guān)聯(lián)，會(huì)使消費(fèi)者在不知不覺(jué)中對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。 比如米其林的輪胎人，迪士尼的米老鼠，天貓的貓頭都是正面的案例。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在制定品牌形象時(shí)，往往喜歡使用貓、狗等寵物，究其原因在于，貓、狗是人類親近的伙伴，也是人類最熟悉，最友好的動(dòng)物，它們給消費(fèi)者的形象也是如此。 再看一下當(dāng)年加多寶的公關(guān)海報(bào)，思考一下為什么他們用受了委屈的孩子作為海報(bào)的主視覺(jué)？