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點(diǎn)“數(shù)”成金。

文 | 華商韜略 耿康祁

(資料圖片僅供參考)

被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普·科特勒，曾遇到一個(gè)公司CEO，請(qǐng)他在《營銷管理》上簽名。

科特勒有些吃驚：“這是我15年前寫的?！蹦俏籆EO回答說：“是的，但仍然讓我獲益良多?！?/p>

科特勒卻不以為然，追問道：“你能在書中，找到數(shù)字化的內(nèi)容嗎？”

在得到否定回答后，科特勒意味深長(zhǎng)地說：數(shù)字化代表著營銷的未來。

今天，數(shù)字化浪潮已是大勢(shì)所趨，滲透進(jìn)了企業(yè)的各個(gè)層面。那么，所有企業(yè)都會(huì)對(duì)一個(gè)課題感興趣：需要連接人心的營銷，可以借力數(shù)字化嗎？

【無DaaS，不營銷】

“現(xiàn)在要在數(shù)據(jù)里面找靈感，圍繞數(shù)智平臺(tái)做創(chuàng)意！”

從業(yè)20多年的李先生，曾是一家時(shí)尚品牌的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，對(duì)數(shù)智化營銷的巨大變革感同身受。他提到，最直觀的變化是內(nèi)部協(xié)作方式。以前西裝革履的他，現(xiàn)在更偏愛牛仔褲配T恤，以便更親和地與IT部門同事及合作伙伴溝通。

李先生的轉(zhuǎn)變，是CMO（首席營銷官/市場(chǎng)總監(jiān)）與CIO（首席信息官）兩大公司決策層，相互融合的縮影。Forrester Research在2021年10月的一份報(bào)告中指出，CIO和CMO攜手合作，可以加速數(shù)智化轉(zhuǎn)型，確?？蛻趔w驗(yàn)。

企業(yè)內(nèi)部，最懂營銷的人被稱為CMO。但被誤解最多、被過于低估的“高管職位”，也是CMO。

人們對(duì)傳統(tǒng)CMO角色的認(rèn)知，還停留在上世紀(jì)以廣告策劃和電視等渠道投放為主的營銷職能。只需要會(huì)“買買買”，而難以精準(zhǔn)觸達(dá)客戶和計(jì)算收益，也讓它被調(diào)侃為“首席花錢官”。

結(jié)果是，傳統(tǒng)CMO的匯報(bào)只能讓CEO對(duì)客戶一知半解。大量投放的轉(zhuǎn)化率和投資回報(bào)率，也都不理想。市場(chǎng)營銷部門，甚至淪為被嫌棄的“成本中心”。

由此，大公司CMO的平均任期只有42個(gè)月——比金魚的壽命還短。2017年，可口可樂甚至拋棄了CMO崗位，以新設(shè)立的CGO（首席增長(zhǎng)官）取代。以至于《福布斯》雜志，悲觀地宣稱“CMO已死”。

可見，依舊采用傳統(tǒng)的營銷理念和營銷方式的CMO角色不再被認(rèn)同。直到2017年，數(shù)字化浪潮襲來，CMO角色發(fā)生了深刻轉(zhuǎn)變，利用數(shù)智化能力進(jìn)行營銷決策和用戶溝通成為核心。其職能地位，也隨之觸底反彈。

對(duì)更多的品牌商來說，不只是內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的協(xié)作問題。外部消費(fèi)者的注意力，往往被頭部電商渠道、各類內(nèi)容平臺(tái)和直播帶貨等新興營銷場(chǎng)景，不斷撕裂。品牌實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的精準(zhǔn)觸達(dá)越來越難。

由此，以全渠道、多觸點(diǎn)、多場(chǎng)景的全域整合為目標(biāo)的數(shù)智化營銷，成為品牌未來發(fā)展新趨勢(shì)。

然而，要真正實(shí)現(xiàn)各個(gè)零散渠道的全域數(shù)據(jù)和策略打通，形成品牌全域營銷的高效協(xié)同，并非易事。且市面上大的營銷產(chǎn)品繁雜，真正能夠做到體系化運(yùn)營、有效解決品牌增長(zhǎng)難題的數(shù)智營銷平臺(tái)，并不多。

不過在品牌數(shù)智營銷的大趨勢(shì)下，已有專業(yè)服務(wù)商率先入局。3月22日，京東云正式發(fā)布開放數(shù)智平臺(tái)“優(yōu)加”，并提出“無DaaS，不營銷”的核心理念。

外界不禁好奇，數(shù)智營銷的關(guān)鍵，為什么是DaaS？搶先入局的，又為什么是京東云優(yōu)加？

在數(shù)智化營銷領(lǐng)域，最大的亮點(diǎn)是每一個(gè)營銷要素都可以被數(shù)據(jù)化評(píng)估分析。人性需求、用戶行為等原本看不見、摸不著的預(yù)估判斷，都變成了擺在桌面的量化結(jié)果。

但新的問題，又迎面而來。數(shù)據(jù)有用，卻不一定好用，因?yàn)閿?shù)據(jù)的“繁殖”速度超乎想象。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年全世界創(chuàng)造了64 ZB數(shù)據(jù)，到2025年全球數(shù)據(jù)總量將達(dá)到163 ZB。對(duì)品牌商而言，它同樣會(huì)接觸到超過自身預(yù)期量級(jí)的龐大用戶數(shù)據(jù)。

很多企業(yè)仍處于數(shù)智營銷的混沌階段，既不清楚如何將鏈路上各個(gè)碎片化節(jié)點(diǎn)中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，一一挖掘出來，也不清楚如何通過不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)整合，加以智能化分析。

由此，被稱為“完整的數(shù)據(jù)智能體系”的DaaS（數(shù)據(jù)即服務(wù)）概念，應(yīng)運(yùn)而生。

首先，它可以把不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成通用信息，為企業(yè)提供直觀有效的營銷效果評(píng)估。比如瀏覽種草內(nèi)容的信息，A品牌想知道它分別獲得了多少曝光，B品牌想知道不同平臺(tái)帶來了多少交易轉(zhuǎn)化量，而C品牌想計(jì)算出這次成本與收益比是否合乎預(yù)期。

更重要的是，DaaS服務(wù)能夠像搭積木一樣，對(duì)各類數(shù)據(jù)信息進(jìn)一步加工盤活，形成組合應(yīng)用，以適應(yīng)企業(yè)不同策略、不同場(chǎng)景的營銷需求。

比如一個(gè)準(zhǔn)備向高端市場(chǎng)沖擊的品牌，既要做到對(duì)固有用戶的消費(fèi)升級(jí)教育，又要做好品類拉新。不同的人群策略，都可以通過DaaS服務(wù)的智能化分析得到最優(yōu)解。

這兩個(gè)大招，對(duì)重度依賴數(shù)據(jù)反饋的品牌營銷來說，堪稱利器。以DaaS服務(wù)為主的數(shù)智化營銷方案，也成為品牌商在數(shù)字化時(shí)代，開啟營銷掘金的關(guān)鍵鑰匙。

而京東云優(yōu)加相信，要做好數(shù)智化營銷服務(wù)，必須做到“沙里淘金”。

因此在數(shù)據(jù)爆發(fā)時(shí)代，它致力于以行業(yè)領(lǐng)先的DaaS平臺(tái)能力、專業(yè)的數(shù)據(jù)策略，幫助品牌商突破跨平臺(tái)的渠道壁壘，實(shí)現(xiàn)更全面、深層的營銷洞察，從而促進(jìn)品牌商全面擁抱數(shù)智化營銷。

并且，京東云優(yōu)加秉承融合開放的服務(wù)態(tài)度。既要助力品牌商，提升對(duì)用戶行為、興趣等多方面數(shù)據(jù)分析、利用的綜合能力；又以更開放的數(shù)據(jù)技術(shù)、平臺(tái)生態(tài)，及基于DaaS平臺(tái)開發(fā)的個(gè)性化應(yīng)用，滿足不同品類、不同規(guī)模品牌商的多元化、細(xì)分化的營銷需求。

可以說，作為數(shù)智營銷平臺(tái)的京東云優(yōu)加，以幫助品牌商構(gòu)建營銷數(shù)據(jù)中臺(tái)為己任，進(jìn)而讓品牌商在數(shù)字化營銷的主戰(zhàn)場(chǎng)上，最大限度地挖掘未來紅利。

【有價(jià)值的DaaS尤為關(guān)鍵】

1995年，在會(huì)員卡積分規(guī)則復(fù)雜難兌換，以至于被嘲諷為“營銷騙局”的背景下。英國食品超市公司樂購設(shè)計(jì)出了一套“俱樂部卡”會(huì)員制。

它在客戶經(jīng)常購買的50個(gè)商品門類的基礎(chǔ)上，細(xì)分出13個(gè)俱樂部，比如單身男人的“足球俱樂部”、“年輕媽媽俱樂部”等。

靠著這樣的細(xì)分，客戶采購量級(jí)、偏愛品類和購買頻次等信息，得到了有效分析。公司也得以高效、精準(zhǔn)地傳遞商品的促銷信息和活動(dòng)策劃。

樂購，因此成功躍升為英國最大的連鎖超市集團(tuán)。

一項(xiàng)會(huì)員制度的數(shù)據(jù)打通與多維度運(yùn)營，竟帶來了營銷制勝的決定性轉(zhuǎn)折，乃至顛覆了整個(gè)食品零售業(yè)務(wù)的營銷模式。

對(duì)品牌營銷數(shù)據(jù)流的優(yōu)化，怎么強(qiáng)調(diào)都不過分。而DaaS產(chǎn)品正是以數(shù)據(jù)流智能優(yōu)化價(jià)值，成為決定品牌數(shù)智增長(zhǎng)效率的起點(diǎn)。

雖然數(shù)智化營銷剛剛興起，但僅電商營銷的DaaS市場(chǎng)，容量已近千億元。不過，當(dāng)下行業(yè)真正深入投身這一領(lǐng)域的，只有阿里瓴羊和京東云優(yōu)加兩家。

前者，更多致力于打造覆蓋企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)流的大而全平臺(tái)。作為定位服務(wù)品牌增長(zhǎng)的數(shù)智營銷平臺(tái)，京東云優(yōu)加在專業(yè)性上，幾乎沒有對(duì)手。

這并非完全因其布局較早，更主要的是，打造真正“有價(jià)值的DaaS產(chǎn)品”并非易事。

一方面，品牌獲得的海量數(shù)據(jù)里有價(jià)值的數(shù)據(jù)比例并不高，能夠代表消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)往往稀少。DaaS產(chǎn)品要幫助品牌商挖掘真正的用戶偏好，需要不斷剔除龐大的數(shù)據(jù)雜音。

另一方面，不同渠道和社交媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)，猶如被橫向分割的數(shù)據(jù)煙囪。孤島效應(yīng)下，DaaS產(chǎn)品要切實(shí)幫助品牌商做好數(shù)據(jù)統(tǒng)籌分析，以實(shí)現(xiàn)更完整、閉環(huán)且個(gè)性化的用戶需求洞察及策略落地。

這兩者，都需要極深厚的數(shù)智服務(wù)能力積累和極開放的全域生態(tài)打造。

為此，京東云優(yōu)加打造出“1+3+N”的產(chǎn)品架構(gòu)。1為一個(gè)DaaS平臺(tái)，3指覆蓋用戶洞察及營銷策略的優(yōu)加Marketing、實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一視角會(huì)員管理的會(huì)員通以及支持應(yīng)用獨(dú)立部署的開發(fā)運(yùn)行平臺(tái)。上層，則是覆蓋品牌投放、全域運(yùn)營和智能客服等領(lǐng)域的N個(gè)場(chǎng)景。

其中，DaaS平臺(tái)如同驅(qū)動(dòng)整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)作的引擎，不僅要做到“老馬識(shí)途”，更要?jiǎng)幽軓?qiáng)勁。

而京東云優(yōu)加背靠京東，其20年來沉淀的人、貨、場(chǎng)的高質(zhì)量數(shù)據(jù)能力優(yōu)勢(shì)，行業(yè)稀有。因此，相比于一般的營銷數(shù)據(jù)反饋，僅能測(cè)量出種草效果如何，京東云優(yōu)加能夠再進(jìn)一步，深入到交易數(shù)據(jù)分析的核心層。

京東科技解決方案中心增長(zhǎng)解決方案部負(fù)責(zé)人朱冰坦言，京東以自營為主的采銷模式，擁有了從采購、銷售，到服務(wù)、交付的完整供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)分析能力。“這種動(dòng)態(tài)的、非常差異化的數(shù)據(jù)能力，是行業(yè)上的其他產(chǎn)品無法做到的?！?/strong>

電商基因的加持，也讓京東云優(yōu)加更懂品牌營銷的關(guān)注點(diǎn)。如何選擇合適的營銷節(jié)點(diǎn)、平臺(tái)渠道，圈選哪些高潛力用戶，并如何激發(fā)消費(fèi)者潛在需求等品牌營銷策略供給，完全不在話下。

同時(shí)，京東云領(lǐng)先的數(shù)智能力與京東豐富的內(nèi)外部交互數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，足以抽取大量有效的維度特征，構(gòu)建數(shù)個(gè)深度學(xué)習(xí)模型，從而為京東云優(yōu)加提供充足的技術(shù)動(dòng)能。

比如品牌投放的全鏈路整合營銷中，優(yōu)加Marketing在投放前，通過標(biāo)簽、算法綜合客戶需求場(chǎng)景，輸出高價(jià)值人群；投放中，通過監(jiān)測(cè)采集媒介和廣告數(shù)據(jù)，快速優(yōu)化廣告效果，甚至調(diào)整投放策略；落地后，更能結(jié)合廣告點(diǎn)擊曝光數(shù)據(jù)進(jìn)行歸因復(fù)盤，形成全面及時(shí)反饋。

以服務(wù)飛鶴為例，京東云優(yōu)加通過產(chǎn)品人群分析，篩選備孕人群、低齡幼兒人群等種子人群包，兼?zhèn)渚珳?zhǔn)度和投放量級(jí)，實(shí)現(xiàn)其京東店鋪新客占比達(dá)58%，精準(zhǔn)觸達(dá)的客戶人群比例由30%提至70%。

數(shù)智化時(shí)代，越大越好的規(guī)模效應(yīng)仍然存在。但主語已經(jīng)不是平臺(tái)，而是生態(tài)。

因?yàn)閿?shù)智化需求，在越來越細(xì)分化的品牌營銷應(yīng)用及場(chǎng)景中，往往枝繁葉茂、千差萬別。不僅金融、零售、文旅等不同領(lǐng)域的需求層次不一，甚至同一品類的不同品牌，在市場(chǎng)定位與用戶人群的篩選上，都各有青睞。

京東云優(yōu)加深知，一個(gè)要打破數(shù)據(jù)孤島的DaaS平臺(tái)，自然不能成為新時(shí)代的閉門造車者。畢竟，越是封閉的生態(tài)對(duì)于需求小而美的中腰部品牌就越不友好，而服務(wù)大客戶的邊際成本也會(huì)遞增。

如朱冰所言，數(shù)據(jù)能力的基石其實(shí)是優(yōu)加樹干部分，“我們希望這個(gè)粗壯、堅(jiān)實(shí)的樹干之上，能結(jié)出更多的果實(shí)。”

因此，京東云優(yōu)加致力于通過N個(gè)場(chǎng)景的開放，鏈接到更多從事數(shù)智化營銷細(xì)分應(yīng)用的ISV生態(tài)合作伙伴。它甚至還支持品牌商家自研工具，并為其搭建了一個(gè)安全便捷的云端生態(tài)，以更好地滿足品牌商多樣化的營銷和運(yùn)營需求。

從而，京東云優(yōu)加通過全域觸達(dá)的通用能力賦能、融合開放的生態(tài)開創(chuàng)，讓品牌商在公域整合提效、私域精細(xì)化運(yùn)營上走的更遠(yuǎn)更深，真正實(shí)現(xiàn)了公域、私域互相成就的商業(yè)營銷閉環(huán)。

【一場(chǎng)內(nèi)生增長(zhǎng)革命】

科特勒咨詢集團(tuán)調(diào)研顯示，2022年全球范圍內(nèi)數(shù)字化營銷活動(dòng)占比達(dá)到75%。企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)智能的重視程度，也將隨之提升到90%以上。

以往，企業(yè)依賴于龐大的規(guī)模、獨(dú)占性渠道或者價(jià)格戰(zhàn)，來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的格局，正在分崩離析。大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)數(shù)智能力逐漸改寫市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的底層邏輯。

但是，企業(yè)進(jìn)入數(shù)智化階段不是簡(jiǎn)單一躍。即便是一些具備商業(yè)分析能力的頭部品牌商，從品牌到市場(chǎng)等多個(gè)部門的組織墻，在缺乏一個(gè)打通的數(shù)據(jù)中臺(tái)前提下，也阻礙著企業(yè)充分發(fā)揮協(xié)作效率。

而京東云優(yōu)加早在正式推出前，就以自身強(qiáng)大的數(shù)智化服務(wù)能力，為各類合作品牌商率先挖掘數(shù)字營銷紅利。

和京東擁有長(zhǎng)期合作歷史的伊利，在一款新品營銷中，借助京東云言犀AI外呼，制作了明星代言人打給消費(fèi)者的一段語音營銷策略，當(dāng)天連接超20萬用戶，召回8萬+，并賣掉6萬瓶，ROI高達(dá)4。

京東云優(yōu)加的數(shù)智化能力，不僅為品牌營銷增效，還能顯著降本。

比如言犀虛擬主播內(nèi)置了零售行業(yè)全品類知識(shí)庫，可以覆蓋聯(lián)想電腦相關(guān)90%的咨詢問題，并能夠在直播時(shí)段實(shí)時(shí)自動(dòng)回復(fù)彈幕信息。目前虛擬主播每日成交金額，最高可達(dá)到真人主播的2.3倍，但成本不到真人的十分之一。

全方位、高效率地助力商家實(shí)現(xiàn)生意可持續(xù)增長(zhǎng)，更是京東云優(yōu)加的核心追求。

京東云為中糧資本面向C端金融用戶，量身定制“糧小財(cái)”，5個(gè)月內(nèi)迅速搭建起基于微信生態(tài)的會(huì)員生態(tài)平臺(tái)，涵蓋微信服務(wù)號(hào)、直屬企業(yè)微信小程序等平臺(tái)建設(shè)。截至2022年底，注冊(cè)會(huì)員超9萬，月活躍用戶人數(shù)（MAU）均值1萬+，持續(xù)提升轉(zhuǎn)化成交水平。

并且，京東云還助力糧小財(cái)私域體系建設(shè)，促進(jìn)品牌與目標(biāo)用戶的情感聯(lián)結(jié)。這不僅提升會(huì)員粘性，加速轉(zhuǎn)化成交；且拉長(zhǎng)了品牌的用戶全生命周期，支持公私域聯(lián)動(dòng)，從而真正構(gòu)建了品牌業(yè)務(wù)的“增長(zhǎng)飛輪”。

科特勒提出，以數(shù)智化營銷技術(shù)賦能企業(yè)增長(zhǎng)的“營銷5.0”，將是一場(chǎng)深刻的范式革命。

“廣告一響，黃金萬兩”的媒介時(shí)代，已經(jīng)過去。過去三年，全球范圍內(nèi)的企業(yè)營銷預(yù)算下滑了4%。在營銷這件事上，品牌越來越理性。從只談資源規(guī)模，到只要最優(yōu)解。

企業(yè)對(duì)CMO的要求，也隨之增高。每一分都要花到刀刃上，每一次投入都要激起精準(zhǔn)的浪花。

京東科技解決方案中心數(shù)智營銷產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人陳峰有這樣一個(gè)表達(dá)：每一位CEO，都想把每一筆投入量化，或者說把預(yù)算做得更有效。這一過程中的核心是什么？

答案是數(shù)智化工具和系統(tǒng)的重要性越來越強(qiáng)，系統(tǒng)化后的協(xié)調(diào)生產(chǎn)自然水到渠成。

因此，京東云優(yōu)加這樣的深度DaaS產(chǎn)品，能夠極大降低既懂?dāng)?shù)據(jù)又懂行業(yè)的Know-how人才門檻，更能打通阻礙企業(yè)營銷范式升級(jí)的固有壁壘，真正實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)營銷到數(shù)智化營銷的“驚天一躍”。

從而，無論是大企業(yè)還是中小微企業(yè)，都可以站在同一起跑線上，共享數(shù)智化時(shí)代營銷紅利的機(jī)遇，促進(jìn)了營銷戰(zhàn)略層面資源流動(dòng)的公平競(jìng)爭(zhēng)。

如陳峰所言，數(shù)智化是一個(gè)正在發(fā)生的事情。無論是轉(zhuǎn)型變革的倒逼，還是CMO甚至企業(yè)一號(hào)位的意識(shí)與決心，都足以構(gòu)成從宏觀到微觀層面的驅(qū)動(dòng)因素。

只是趨勢(shì)不會(huì)停下，關(guān)鍵在于如何落地。京東云優(yōu)加這樣的數(shù)智營銷平臺(tái)，正是幫助企業(yè)落地?cái)?shù)智化營銷能力的關(guān)鍵一招。

科特勒認(rèn)為，如果一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了以營銷成功為主的內(nèi)生性增長(zhǎng)，而不是依賴并購擴(kuò)張，這樣的企業(yè)會(huì)更優(yōu)秀。因此，數(shù)智化營銷不再是企業(yè)的成本中心，而是切實(shí)推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的引擎。

在這樣的背景下，京東云優(yōu)加的未來，顯然有了更大的確定性：在產(chǎn)業(yè)內(nèi)生性增長(zhǎng)革命中，成為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的數(shù)智化推手。

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